Dans un contexte de mutation rapide du marché de la santé grand public, il devient essentiel pour les marques de rester attentives à leurs concurrents, de détecter les grandes tendances et de distinguer les véritables innovations — celles qui apportent de la valeur aux consommateurs — des simples produits « me-too » qui n’en offrent pas.
Pour éclairer les évolutions en matière d’innovation dans la catégorie Toux, Rhume et Allergies [Cough, Cold and Allergy], BOTANIBRANDS a rencontré David Redford, Managing Editor – Digital Services au sein du Groupe Nicholas Hall, référence internationale dans l’univers de la santé grand public. Il revient sur plusieurs lancements particulièrement marquants dans le monde et explique comment le CHC New Products Tracker permet aux équipes marketing d’identifier les opportunités les plus porteuses et de « lancer moins mais mieux ».
Le CHC New Products Tracker : comment cet outil stratégique mesure, évalue et suit l’innovation ? Un exemple avec le segment Toux, Rhume et Allergies
BOTANIBRANDS : Pour commencer, pourriez-vous expliquer ce qu’est le CHC New Products Tracker et comment il aide les marques à suivre l’innovation sur le marché de la santé grand public (dont les produits de la sphère Toux, Rhume et Allergies)?
David Redford : Le CHC New Products Tracker de Nicholas Hall a été développé il y a 10 ans pour aider les marques à analyser les tendances d’innovation dans la santé grand public, à établir des benchmarks et à concevoir des stratégies d’innovation et de portefeuille performantes. L’outil est également utilisé pour mesurer le dynamisme d’innovation des marques ou entreprises ciblées pour une acquisition, en les comparant à leurs concurrents. La plateforme a une portée mondiale et une base de données de plus de 50 000 nouveaux produits, couvrant 21 pays et 6 grandes catégories, dont celle du Cough, Cold & Allergy [ndlr : CCA – ou Toux, Rhume et Allergies].
Elle suit également les nouveautés dans les domaines suivants : santé digestive, soulagement de la douleur, soins de la peau, vitamines, minéraux & compléments alimentaires (VMS), santé & bien-être (lifestyle CHC) : contrôle du tabac, soin des yeux, sommeil, santé sexuelle, etc.
En plus de ses fonctionnalités clés (comme un système d’évaluation unique de l’innovation), le Tracker permet aux abonnés de surveiller en continu les tendances mondiales en matière d’innovation CHC et de transformer un outil de suivi en un outil d’aide à la planification stratégique.
BOTANIBRANDS : Vous avez mentionné un système d’évaluation de l’innovation. Comment fonctionne-t-il et que révèle-t-il ?
David Redford : Chaque produit de la base est noté entre 1 étoile (faible innovation) et 4 étoiles (forte innovation). Cette évaluation du « niveau d’innovation » repose sur des critères précis que nous rendons toujours transparents : il peut s’agir d’une formulation inédite, d’une galénique innovante ou encore de nouveaux positionnements de santé scientifiquement démontrés. La grande majorité (74 %) des plus de 50 000 nouveaux produits de la base est notée 1 étoile, indiquant un faible niveau d’innovation dans l’industrie et une tendance à lancer des produits « me-too ». Les produits 2 étoiles représentent 22 % et comportent souvent une seule caractéristique notable. Les produits 3 étoiles représentent 4 % et offrent plusieurs nouveaux avantages aux consommateurs. Les produits 4 étoiles représentent seulement 0,2 % et cette note est réservée aux innovations majeures, souvent liées à des switchs Rx-to-OTC [ndlr: passage du statut médicament sur ordonnance à celui de la vente libre].
Lancements des produits notés 3 & 4 étoiles par le Tracker Nicholas Hall
Les produits innovants de la sphère Toux, Rhume et Allergies
BOTANIBRANDS : Quels acteurs clés et quelles tendances émergentes observez-vous dans les lancements récents de la catégorie Toux, Rhume et Allergies ?
David Redford : L’activité mondiale de développement de nouveaux produits Toux, Rhume et Allergies a légèrement augmenté en 2024 par rapport à 2023, bien que les lancements véritablement novateurs demeurent limités. Les principaux acteurs actifs incluent Reckitt (ex. Mucinex) et Kenvue (ex. Zarbee’s).
En France, la toux et le mal de gorge ont été les deux catégories les plus actives, avec plusieurs ajouts à la gamme Libérill de Pierre Fabre et le Hexaphyto Spray Toux de Recordati.
Les tendances de formulation privilégient nettement les solutions naturelles et à base de plantes (lierre, miel, etc.), encouragées par les restrictions réglementaires sur des ingrédients comme la DXM [ndlr : dextrométhorphane, antitussif couramment utilisé] ou la PSE [ndlr : pseudoéphédrine, décongestionnant nasal].
De nombreux produits affichent désormais des promesses d’immunité renforcée, pour élargir leur attractivité. L’innovation sur les formats se concentre sur la praticité : pastilles molles (soft chews), comprimés orodispersibles, sticks liquides, sprays nasaux à double embout, comme le Mucinex 2-in-1 nozzle.
BOTANIBRANDS : Selon vous, quels sont les lancements les plus notables de la catégorie Toux, Rhume et Allergies, et pourquoi ?
David Redford : En 2024, les marques américaines se sont concentrées sur des formats innovants pour enfants, répondant à la demande de profils de sécurité améliorés et au déclin des sirops classiques. Reckitt a ainsi lancé les Mucinex Mighty Chews (été 2024), présentés comme les seuls soft chews médicamenteux pour enfants contre la toux.
Au Japon, la tendance est aux produits « tout-en-un », offrant un soulagement global via des formules combinées. Parmi les lancements marquants : Stona EX et Colgen Kowa Comprehensive Cold Medicine, tous deux proposés pour un « soulagement de 11 symptômes ».
En Allemagne, P&G a élargi la gamme Wick avec Husten-Sirup Natura, des produits à base de guimauve et de plantain.
Au Royaume-Uni, Perrigo a lancé Bronchostop 5in1 Multi-Symptom Action Syrup, à base d’extraits naturels de guimauve et de mousse d’Islande, positionné sur une action multi-symptômes.
BOTANIBRANDS : Comment évolue l’équilibre entre dispositifs médicaux, médicaments OTC et compléments alimentaires dans ce segment Toux, Rhume et Allergies ?
David Redford : L’équilibre entre ces catégories de produits est en pleine mutation, sous l’effet des restrictions réglementaires portant sur des substances actives telles que les DXM, PSE ou pholcodine [ndlr : antitussif synthétisé à partir d’opium]. Ces contraintes poussent les laboratoires à se tourner vers la formulation de compléments alimentaires ou dispositifs médicaux, plutôt que de médicaments OTC traditionnels.
Dans le domaine des compléments alimentaires, on observe une fusion entre les confiseries médicinales (pastilles, gommes) et les produits d’immunité formulés à base de sureau, zinc ou vitamine D.
BOTANIBRANDS : Quel rôle joue aujourd’hui la naturalité dans la catégorie Toux, Rhume et Allergies ?
David Redford : Les restrictions réglementaires (DXM en Chine et Italie, PSE en France et Belgique, pholcodine au Royaume-Uni et en Australie) ont fortement stimulé la croissance des produits naturels. Ces innovations s’appuient aussi sur la demande croissante de produits « clean » et sûrs.
Cependant, peu d’entre elles dépassent 2 étoiles dans notre notation : elles restent souvent peu différenciantes. Il existe donc un réel potentiel d’investissement dans la recherche scientifique, afin d’étayer par des preuves cliniques solides les allégations de santé des produits naturels dans cette catégorie.
BOTANIBRANDS : Enfin, selon vous, quelles sont les plus grandes opportunités d’innovation et de croissance aujourd’hui sur le marché des produits ciblés Toux, Rhume et Allergies ?
Les opportunités résident dans la désaisonnalisation du marché : créer des produits avec des allégations d’immunité prouvées, justifiant un usage toute l’année.
La pollution croissante et le changement climatique ouvrent également la voie à un marché permanent de la santé respiratoire. Enfin, les switchs majeurs restent une piste prometteuse : le passage potentiel de médicaments antiviraux comme le Tamiflu (oseltamivir) vers le statut OTC aux États-Unis, soutenu par des tests diagnostiques disponibles en vente libre, pourrait redéfinir la catégorie Rhume & Grippe.
Globalement, nous conseillons aux marques de lancer moins, mais mieux : environ 75 % des nouveaux produits sont peu innovants (1 étoile) et, selon Nicholas Hall, 70 à 90 % des lancements CHC échouent à atteindre leurs objectifs de vente.
Tout comme le CHC New Products Tracker joue un rôle clé dans l’analyse des tendances de la catégorie Toux, Rhume & Allergies, cet outil vous aide également à repérer les tendances émergentes, surveiller la concurrence et identifier des opportunités d’innovation dans l’ensemble des catégories de la Santé Grand Public. Il vous permettra d’anticiper les changements et d’orienter les investissements en R&D afin de renforcer et développer vos marques.
En tant que partenaire réseau de longue date du Nicholas Hall Group of Companies, BOTANIBRANDS vous offre désormais une réduction de 20 %.
Pour plus d’informations et une démonstration gratuite, contactez david.redford@nicholashall.com
| Nicholas Hall Fondé en 1978 comme cabinet de conseil spécialisé, le Nicholas Hall Group of Companies propose aujourd’hui des solutions complètes, allant des données stratégiques à la planification et à l’exécution, entièrement centrées sur l’industrie de la santé grand public (Consumer Healthcare – CHC). L’entreprise compte une équipe mondiale de 65 spécialistes et consultants, ainsi que 25 partenaires de réseau, apportant leur expertise et leurs connaissances locales pour aider les entreprises à réussir à l’échelle internationale. Les principaux groupes pharmaceutiques mondiaux comme les acteurs régionaux et les fonds de capital-investissement s’appuient sur ses services pour se développer, que ce soit pour des entrées sur de nouveaux marchés, du brand building, de la stratégie ou des fusions-acquisitions. Visitez https://nicholashall.com/ pour plus d’informations. |
