Dans un marché selfcare en perpétuelle transformation, les marques doivent faire preuve d’agilité et de réactivité pour suivre les évolutions réglementaires tout en restant alignées avec les tendances et les attentes consommateurs. Nourrir et orienter un pipeline d’innovation solide s’avère indispensable pour concilier ces enjeux et assurer la performance de la marque sur le long terme. Deux voies majeures permettent aujourd’hui d’y parvenir : le in-licensing, et le développement sur mesure. En quoi le in-licensing et le développement « from scratch » viennent-ils se compléter pour renforcer la stratégie d’innovation d’une marque ?
La vitalité du marché du selfcare se reflète dans l’intensité des lancements : 1 600 nouveaux compléments alimentaires ont investi les linéaires des officines françaises en 2023, soit plus de deux tiers des innovations du 1er recours, un périmètre qui regroupe les produits accessibles sans ordonnance (source : Nérès)1.
Selfcare : la course à l’innovation
Depuis 2014, l’innovation en compléments alimentaires a augmenté de +176 %, tandis que les dispositifs médicaux représentent encore 68 % des nouveaux produits lancés en 2023. Cette accélération traduit à la fois le besoin des marques de rester compétitives et la nécessité de répondre aux attentes des consommateurs, tout en évoluant dans un cadre réglementaire exigeant. Une équation complexe qui, lorsqu’elle se tend, oblige les acteurs à se réinventer – comme l’a montré le cas Boiron après le déremboursement de l’homéopathie en janvier 2021.
S’adapter et innover dans le selfcare face aux ruptures réglementaires
Boiron : rebond stratégique par l’innovation
Le cas Boiron illustre la manière dont une marque historique peut transformer une contrainte majeure en levier d’innovation. Le déremboursement de l’homéopathie en France a entraîné une baisse drastique des ventes de l’Homéopathie à Nom Commun (HNC). Dans ce nouveau contexte réglementaire, l’entreprise a engagé, sous l’impulsion de son nouveau directeur général Pascal Houdayer, une stratégie accordant une place centrale à l’innovation. Cette orientation ouvre à Boiron de nouvelles perspectives de développement, notamment grâce à l’exploration de catégories en forte croissance comme les compléments alimentaires.
C’est dans cette dynamique que s’inscrit le lancement d’Oscillo’, une gamme qui se veut « Simple, pratique et conçue pour soutenir petits et grands au fil des saisons ».2 Avec Oscillo’, Boiron investit les catégories les plus dynamiques du complément alimentaire, en ciblant deux segments particulièrement porteurs : l’immunité et la vitalité.
Gamme Oscillo de Boiron – 2025
Le laboratoire a également engagé une réflexion sur les galéniques : comprimés bicouches, sticks orodispersibles, comprimés effervescents… des formats pratiques, faciles à utiliser et pensés pour favoriser l’observance (pour aller plus loin sur ce sujet : L’innovation galénique : l’intérêt de concilier efficacité et plaisir dans les compléments alimentaires). Ces produits associent actifs d’origine naturelle, vitamines, minéraux, et extraits de plantes, en cohérence avec l’orientation de Boiron vers une offre plus large de santé naturelle.
Weleda : une transformation agile au service du selfcare
Autre cas emblématique en selfcare : celui de Weleda. Acteur majeur en santé et cosmétique naturelle et bio, le groupe a dû faire face à la montée des concurrents en cosmétique naturelle et au déremboursement de certains médicaments homéopathiques. Pourtant, en 2023, Weleda France marque un retour à la croissance, rebond qui repose largement sur le lancement de 27 innovations, notamment dans les soins du visage et les anti-rides, ainsi que sur une percée notable dans les déodorants naturels et bio, où Weleda a atteint 35 % de part de marché valeur3. La marque confirme ainsi sa capacité à détecter les tendances, à innover rapidement et à adapter ses portefeuilles produits.
Weleda se transforme également en profondeur. Dans son interview à Premium Beauty News (2025)4, sa CEO Tina Müller explique : « Nous avons transformé notre organisation au maximum pour devenir une organisation agile et digitalisée. Elle souligne aussi l’évolution des usages : « Nous constatons un essor du marché des compléments alimentaires ; cette tendance à la beauté intérieure et extérieure est présente presque partout dans le monde. […] Le marché premium connaît une croissance démesurée, portée par cette tendance de fond qu’est la longévité. »
Ces propos résonnent particulièrement avec les nouvelles dynamiques du selfcare : l’émergence des solutions in & out, la montée de la catégorie longévité, et le besoin croissant de produits hybrides mêlant beauté, santé et naturalité. Weleda s’inscrit pleinement dans ces mouvements avec le lancement de gammes premium telles que Blue Gentian & Edelweiss ou Cell Longevity, des cosmétiques naturels, formulés autour d’un booster végétal de NAD⁺ pour agir sur la longévité cellulaire et les signes visibles du vieillissement cutané.
Gamme de cosmétiques naturels Cell Longevity
Arkopharma : innovation continue et dynamisme produit
Spécialiste de la phytothérapie et de la santé naturelle, Arkopharma illustre un autre modèle de dynamisme produit. Dans une interview donnée à Actif Mag (n°91, 2025)5, Aurélie Guyoux, directrice Recherche et Développement, indique que l’entreprise lance plus de 20 nouveaux produits par an en officine, renforçant continuellement son offre de santé à base de plantes
Arkorelax® Sommeil & Anxiété (lancé en septembre 2025). Formulé avec un extrait de verveine citronnée brevetée.
In-licensing & développement sur-mesure : deux stratégies pour innover
L’innovation n’est pas ponctuelle mais structurelle : elle constitue le socle même de la compétitivité dans la santé naturelle. Elle permet aux marques d’avancer et de s’adapter dans un environnement réglementaire de plus en plus exigeant, tout en répondant à des attentes consommateurs en forte mutation : davantage de preuves d’efficacité, de robustesse scientifique et de garanties d’innocuité. Plus qu’un simple levier de croissance, l’innovation reflète l’ADN et l’agilité des marques, leur capacité à rester crédibles, différenciantes et durables dans le temps.
Dans ce contexte, une question s’impose : comment innover efficacement en combinant rapidité et différenciation ? Entre solutions ready-to-market via le in-licensing et développements sur-mesure, ces approches se révèlent aujourd’hui complémentaires pour construire des portefeuilles performants et créateurs de valeur sur le long-terme.
In-licensing : gagner en vitesse et en agilité
Le in-licensing s’impose comme un levier clé pour accélérer l’innovation et renforcer l’agilité des marques. Il permet aux marques de réduire le temps d’accès au marché, de compléter efficacement leurs capacités de R&D internes et d’enrichir rapidement leur portefeuille avec des produits déjà développés et éprouvés sur d’autres territoires. Reposant sur une démarche de due diligence rigoureuse – scientifique, technique, réglementaire et business – le in-licensing permet d’intégrer des solutions à forte valeur ajoutée, tout en maîtrisant les risques financiers et opérationnels.
Les principaux avantages du in-licensing :
- Rapidité d’accès au marché, grâce à des solutions déjà développées
- Complémentarité avec les forces de R&D internes, sans cannibaliser les capacités d’innovation from scratch
- Enrichissement rapide du portefeuille, via des produits ayant démontré leur performance sur d’autres zones géographiques
- Ouverture à de nouveaux territoires, par l’acquisition de droits de commercialisation
- Réduction des risques financiers et techniques, par rapport à des développements complets en interne
Le cas particulier des dispositifs médicaux et du in-licensing
Cette pertinence du in-licensing est d’autant plus marquée pour les dispositifs médicaux, dans un contexte réglementaire profondément transformé par l’entrée en application du Règlement (UE) 2017/745 relatif aux dispositifs médicaux (MDR – Medical Device Regulation), qui a remplacé l’ancienne directive MDD.
Sous la MDD, le lancement d’un dispositif médical s’appuyait largement sur la bibliographie existante, et les organismes notifiés validaient le marquage CE dans des parcours moins stricts qu’aujourd’hui. C’est dans ce cadre que certains acteurs industriels ont pu constituer de vastes portefeuilles de dispositifs médicaux, aujourd’hui proposés aux marques dans une logique de licence ou de distribution.
Avec la MDR, les exigences ont profondément évolué : données cliniques plus robustes, démonstration renforcée des performances, exigences accrues en matière de gestion des risques et de surveillance post-commercialisation. En pratique, développer un dispositif médical « from scratch » implique désormais des délais souvent supérieurs à deux ans et des investissements significatifs, selon la classe du dispositif.
Dans ce contexte, le in-licensing apparaît comme un levier stratégique majeur, permettant aux marques d’accéder à des dispositifs médicaux déjà conformes à la MDR, disposant de dossiers cliniques solides et d’un marquage CE sécurisé, tout en limitant les risques réglementaires, financiers et opérationnels.
From scracth : l’innovation sur-mesure
Le développement sur-mesure en selfcare constitue une voie privilégiée pour les marques souhaitant aller plus loin dans la différenciation et l’expression de leur identité. Contrairement au in-licensing, où le produit et son dossier sont par nature déjà structurés, cette approche offre une liberté totale de conception, permettant de façonner une solution parfaitement alignée avec l’ADN de la marque. Le produit n’est pas figé : il évolue tout au long du développement, au fil des arbitrages scientifiques, marketing et sensoriels, pour aboutir à une création véritablement sur-mesure.
Les principaux avantages du développement from scratch :
- Expression complète de l’ADN de marque : possibilité d’apporter sa touche distinctive, tant sur le fond que sur la forme du produit.
- Formulation experte et différenciante : approche physiopathologique fine, sélection des actifs et ajustement des dosages.
- Intégration des insights marché et de l’expérience consommateur : travail conjoint sur la sensorialité, le plaisir d’usage et l’efficacité perçue, favorisant l’observance et l’adhésion dans la durée.
- Liberté galénique et organoleptique : choix des formats, textures, goûts et odeurs, permettant de créer de véritables produits signatures – à l’image de l’odeur iconique des produits bébé de Mustela, immédiatement reconnaissable.
- Maîtrise du niveau de preuves et de réassurance : libre choix des fournisseurs d’ingrédients, des actifs et des filières d’approvisionnement, possibilité d’intégrer des études cliniques ou consommateurs dédiées, ainsi que des analyses complémentaires garantissant la qualité, la traçabilité et l’innocuité des ingrédients et des matières premières (pour aller plus loin sur ce sujet : Compléments alimentaires à base de plantes : de quelle façon une marque peut-elle sécuriser et valoriser son offre ?)
Si les temps de développement sont plus longs, cette approche particulièrement adaptée aux compléments alimentaires permet de construire des produits uniques, ancrés dans l’identité de la marque et porteurs d’une différenciation durable.
BOTANIBRANDS, partenaire des marques selfcare pour nourrir l’innovation
Dans un environnement où l’innovation doit être à la fois rapide, crédible et différenciante, BOTANIBRANDS accompagne les marques à chaque étape de leur développement, en alimentant leurs portefeuilles en innovations à forte valeur ajoutée.
Que ce soit avec des solutions en in-licensing ou à travers des développements « from scratch », BOTANIBRANDS agit comme un véritable partenaire stratégique, capable d’adapter son approche aux enjeux, aux ambitions et à l’ADN de chaque marque.
Les propositions de BOTANIBRANDS en in-licensing et from scratch :
- des solutions ready-to-market en in-licensing (dispositifs médicaux, compléments alimentaires), sélectionnées pour leur niveau d’innovation, leur performance et leur adéquation marché ;
- un accompagnement sur-mesure de A à Z dans les projets de développement from scratch, mobilisant des expertises réglementaires, scientifiques, industrielles et marketing ;
- la réalisation de due diligences approfondies sur des opportunités d’in-licensing, afin d’en sécuriser le contenu scientifique, technique, réglementaire et business avant toute prise de décision ;
- un accès à un réseau européen de partenaires industriels et business, offrant une ouverture technique, réglementaire et internationale.
Déjà choisie par de nombreuses marques du selfcare en France et en Europe, BOTANIBRANDS s’inscrit comme un catalyseur d’innovation, au service de portefeuilles performants, différenciants et pérennes.
Envie d’accélérer ou de structurer votre stratégie d’innovation en selfcare ?
Sources :
- Baromètre NèreS des produits de santé et de prévention de 1er recours 2023
- https://www.boiron.fr/nos-produits/oscillo
- Gers, part de marché valeur, déodorants naturels et bio, année 2023, pharma + parapharmacies
- Premium Beauty News « Nous visons un milliard d’euros de chiffre d’affaires », Tina Müller, Weleda – de Kacey Culliney
- Arkopharma, au coeur du végétal pour une effcacité ciblée – Actif’s mag numéro 91
