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Innovation selfcare : in-licensing ou sur-mesure ? Comment choisir la meilleure stratégie pour votre marque ?

Écrit par Alexandra Lecomte le janvier 27, 2026. Publié dans Non classé.

Dans un marché selfcare en perpétuelle transformation, les marques doivent faire preuve d’agilité et de réactivité pour suivre les évolutions réglementaires tout en restant alignées avec les tendances et les attentes consommateurs. Nourrir et orienter un pipeline d’innovation solide s’avère indispensable pour concilier ces enjeux et assurer la performance de la marque sur le long terme. Deux voies majeures permettent aujourd’hui d’y parvenir : le in-licensing, et le développement sur mesure. En quoi le in-licensing et le développement « from scratch » viennent-ils se compléter pour renforcer la stratégie d’innovation d’une marque ?

La vitalité du marché du selfcare se reflète dans l’intensité des lancements : 1 600 nouveaux compléments alimentaires ont investi les linéaires des officines françaises en 2023, soit plus de deux tiers des innovations du 1er recours, un périmètre qui regroupe les produits accessibles sans ordonnance (source : Nérès)¹.

Selfcare : la course à l’innovation

Depuis 2014, l’innovation en compléments alimentaires a augmenté de +176 %, tandis que les dispositifs médicaux représentent encore 68 % des nouveaux produits lancés en 2023. Cette accélération traduit à la fois le besoin des marques de rester compétitives et la nécessité de répondre aux attentes des consommateurs, tout en évoluant dans un cadre réglementaire exigeant. Une équation complexe qui, lorsqu’elle se tend, oblige les acteurs à se réinventer – comme l’a montré le cas Boiron après le déremboursement de l’homéopathie en janvier 2021.

S’adapter et innover dans le selfcare face aux ruptures réglementaires

Boiron : rebond stratégique par l’innovation

Le cas Boiron illustre la manière dont une marque historique peut transformer une contrainte majeure en levier d’innovation. Le déremboursement de l’homéopathie en France a entraîné une baisse drastique des ventes de l’Homéopathie à Nom Commun (HNC). Dans ce nouveau contexte réglementaire, l’entreprise a engagé, sous l’impulsion de son nouveau directeur général Pascal Houdayer, une stratégie accordant une place centrale à l’innovation. Cette orientation ouvre à Boiron de nouvelles perspectives de développement, notamment grâce à l’exploration de catégories en forte croissance comme les compléments alimentaires.

C’est dans cette dynamique que s’inscrit le lancement d’Oscillo’, une gamme qui se veut « Simple, pratique et conçue pour soutenir petits et grands au fil des saisons ».²Avec Oscillo’, Boiron investit les catégories les plus dynamiques du complément alimentaire, en ciblant deux segments particulièrement porteurs : l’immunité et la vitalité.

Gamme Oscillo de Boiron – 2025

Le laboratoire a également engagé une réflexion sur les galéniques : comprimés bicouches, sticks orodispersibles, comprimés effervescents… des formats pratiques, faciles à utiliser et pensés pour favoriser l’observance (pour aller plus loin sur ce sujet : L’innovation galénique : l’intérêt de concilier efficacité et plaisir dans les compléments alimentaires). Ces produits associent actifs d’origine naturelle, vitamines, minéraux, et extraits de plantes, en cohérence avec l’orientation de Boiron vers une offre plus large de santé naturelle.

Weleda : une transformation agile au service du selfcare

Autre cas emblématique en selfcare : celui de Weleda. Acteur majeur en santé et cosmétique naturelle et bio, le groupe a dû faire face à la montée des concurrents en cosmétique naturelle et au déremboursement de certains médicaments homéopathiques. Pourtant, en 2023, Weleda France marque un retour à la croissance, rebond qui repose largement sur le lancement de 27 innovations, notamment dans les soins du visage et les anti-rides, ainsi que sur une percée notable dans les déodorants naturels et bio, où Weleda a atteint 35 % de part de marché valeur³. La marque confirme ainsi sa capacité à détecter les tendances, à innover rapidement et à adapter ses portefeuilles produits.

Weleda se transforme également en profondeur. Dans son interview à Premium Beauty News (2025)⁴, sa CEO Tina Müller explique : « Nous avons transformé notre organisation au maximum pour devenir une organisation agile et digitalisée. Elle souligne aussi l’évolution des usages : « Nous constatons un essor du marché des compléments alimentaires ; cette tendance à la beauté intérieure et extérieure est présente presque partout dans le monde. […] Le marché premium connaît une croissance démesurée, portée par cette tendance de fond qu’est la longévité. »

Ces propos résonnent particulièrement avec les nouvelles dynamiques du selfcare : l’émergence des solutions in & out, la montée de la catégorie longévité, et le besoin croissant de produits hybrides mêlant beauté, santé et naturalité. Weleda s’inscrit pleinement dans ces mouvements avec le lancement de gammes premium telles que Blue Gentian & Edelweiss ou Cell Longevity, des cosmétiques naturels, formulés autour d’un booster végétal de NAD⁺ pour agir sur la longévité cellulaire et les signes visibles du vieillissement cutané.

Gamme de cosmétiques naturels Cell Longevity

Arkopharma : innovation continue et dynamisme produit

Spécialiste de la phytothérapie et de la santé naturelle, Arkopharma illustre un autre modèle de dynamisme produit. Dans une interview donnée à Actif Mag (n°91, 2025)⁵, Aurélie Guyoux, directrice Recherche et Développement, indique que l’entreprise lance plus de 20 nouveaux produits par an en officine, renforçant continuellement son offre de santé à base de plantes

Arkorelax® Sommeil & Anxiété (lancé en septembre 2025). Formulé avec un extrait de verveine citronnée brevetée.

In-licensing & développement sur-mesure : deux stratégies pour innover

L’innovation n’est pas ponctuelle mais structurelle : elle constitue le socle même de la compétitivité dans la santé naturelle. Elle permet aux marques d’avancer et de s’adapter dans un environnement réglementaire de plus en plus exigeant, tout en répondant à des attentes consommateurs en forte mutation : davantage de preuves d’efficacité, de robustesse scientifique et de garanties d’innocuité. Plus qu’un simple levier de croissance, l’innovation reflète l’ADN et l’agilité des marques, leur capacité à rester crédibles, différenciantes et durables dans le temps.

Dans ce contexte, une question s’impose : comment innover efficacement en combinant rapidité et différenciation ? Entre solutions ready-to-market via le in-licensing et développements sur-mesure, ces approches se révèlent aujourd’hui complémentaires pour construire des portefeuilles performants et créateurs de valeur sur le long-terme.

In-licensing : gagner en vitesse et en agilité

Le in-licensing s’impose comme un levier clé pour accélérer l’innovation et renforcer l’agilité des marques. Il permet aux marques de réduire le temps d’accès au marché, de compléter efficacement leurs capacités de R&D internes et d’enrichir rapidement leur portefeuille avec des produits déjà développés et éprouvés sur d’autres territoires. Reposant sur une démarche de due diligence rigoureuse – scientifique, technique, réglementaire et business – le in-licensing permet d’intégrer des solutions à forte valeur ajoutée, tout en maîtrisant les risques financiers et opérationnels.

Les principaux avantages du in-licensing :

Rapidité d’accès au marché, grâce à des solutions déjà développées
Complémentarité avec les forces de R&D internes, sans cannibaliser les capacités d’innovation from scratch
Enrichissement rapide du portefeuille, via des produits ayant démontré leur performance sur d’autres zones géographiques
Ouverture à de nouveaux territoires, par l’acquisition de droits de commercialisation
Réduction des risques financiers et techniques, par rapport à des développements complets en interne

Le cas particulier des dispositifs médicaux et du in-licensing

Cette pertinence du in-licensing est d’autant plus marquée pour les dispositifs médicaux, dans un contexte réglementaire profondément transformé par l’entrée en application du Règlement (UE) 2017/745 relatif aux dispositifs médicaux (MDR – Medical Device Regulation), qui a remplacé l’ancienne directive MDD.

Sous la MDD, le lancement d’un dispositif médical s’appuyait largement sur la bibliographie existante, et les organismes notifiés validaient le marquage CE dans des parcours moins stricts qu’aujourd’hui. C’est dans ce cadre que certains acteurs industriels ont pu constituer de vastes portefeuilles de dispositifs médicaux, aujourd’hui proposés aux marques dans une logique de licence ou de distribution.

Avec la MDR, les exigences ont profondément évolué : données cliniques plus robustes, démonstration renforcée des performances, exigences accrues en matière de gestion des risques et de surveillance post-commercialisation. En pratique, développer un dispositif médical « from scratch » implique désormais des délais souvent supérieurs à deux ans et des investissements significatifs, selon la classe du dispositif.

Dans ce contexte, le in-licensing apparaît comme un levier stratégique majeur, permettant aux marques d’accéder à des dispositifs médicaux déjà conformes à la MDR, disposant de dossiers cliniques solides et d’un marquage CE sécurisé, tout en limitant les risques réglementaires, financiers et opérationnels.

From scracth : l’innovation sur-mesure

Le développement sur-mesure en selfcare constitue une voie privilégiée pour les marques souhaitant aller plus loin dans la différenciation et l’expression de leur identité. Contrairement au in-licensing, où le produit et son dossier sont par nature déjà structurés, cette approche offre une liberté totale de conception, permettant de façonner une solution parfaitement alignée avec l’ADN de la marque. Le produit n’est pas figé : il évolue tout au long du développement, au fil des arbitrages scientifiques, marketing et sensoriels, pour aboutir à une création véritablement sur-mesure.

Les principaux avantages du développement from scratch :

Expression complète de l’ADN de marque : possibilité d’apporter sa touche distinctive, tant sur le fond que sur la forme du produit.
Formulation experte et différenciante : approche physiopathologique fine, sélection des actifs et ajustement des dosages.
Intégration des insights marché et de l’expérience consommateur : travail conjoint sur la sensorialité, le plaisir d’usage et l’efficacité perçue, favorisant l’observance et l’adhésion dans la durée.
Liberté galénique et organoleptique : choix des formats, textures, goûts et odeurs, permettant de créer de véritables produits signatures – à l’image de l’odeur iconique des produits bébé de Mustela, immédiatement reconnaissable.
Maîtrise du niveau de preuves et de réassurance : libre choix des fournisseurs d’ingrédients, des actifs et des filières d’approvisionnement, possibilité d’intégrer des études cliniques ou consommateurs dédiées, ainsi que des analyses complémentaires garantissant la qualité, la traçabilité et l’innocuité des ingrédients et des matières premières (pour aller plus loin sur ce sujet : Compléments alimentaires à base de plantes : de quelle façon une marque peut-elle sécuriser et valoriser son offre ?)

Si les temps de développement sont plus longs, cette approche particulièrement adaptée aux compléments alimentaires permet de construire des produits uniques, ancrés dans l’identité de la marque et porteurs d’une différenciation durable.

BOTANIBRANDS, partenaire des marques selfcare pour nourrir l’innovation

Dans un environnement où l’innovation doit être à la fois rapide, crédible et différenciante, BOTANIBRANDS accompagne les marques à chaque étape de leur développement, en alimentant leurs portefeuilles en innovations à forte valeur ajoutée.
Que ce soit avec des solutions en in-licensing ou à travers des développements « from scratch », BOTANIBRANDS agit comme un véritable partenaire stratégique, capable d’adapter son approche aux enjeux, aux ambitions et à l’ADN de chaque marque.

Les propositions de BOTANIBRANDS en in-licensing et from scratch :

des solutions ready-to-market en in-licensing (dispositifs médicaux, compléments alimentaires), sélectionnées pour leur niveau d’innovation, leur performance et leur adéquation marché ;
un accompagnement sur-mesure de A à Z dans les projets de développement from scratch, mobilisant des expertises réglementaires, scientifiques, industrielles et marketing ;
la réalisation de due diligences approfondies sur des opportunités d’in-licensing, afin d’en sécuriser le contenu scientifique, technique, réglementaire et business avant toute prise de décision ;
un accès à un réseau européen de partenaires industriels et business, offrant une ouverture technique, réglementaire et internationale.

Déjà choisie par de nombreuses marques du selfcare en France et en Europe, BOTANIBRANDS s’inscrit comme un catalyseur d’innovation, au service de portefeuilles performants, différenciants et pérennes.

Envie d’accélérer ou de structurer votre stratégie d’innovation en selfcare ?

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Sources :

Baromètre NèreS des produits de santé et de prévention de 1er recours 2023
https://www.boiron.fr/nos-produits/oscillo
Gers, part de marché valeur, déodorants naturels et bio, année 2023, pharma + parapharmacies
Premium Beauty News « Nous visons un milliard d’euros de chiffre d’affaires », Tina Müller, Weleda – de Kacey Culliney
Arkopharma, au coeur du végétal pour une effcacité ciblée – Actif’s mag numéro 91

Selfcare : dispositifs médicaux et compléments alimentaires, un duo gagnant

Écrit par Alexandra Lecomte le novembre 4, 2025. Publié dans Non classé.

Le selfcare, autrement dit la démarche d’automédication, a transformé les habitudes de santé : le patient-consommateur s’informe, compare, arbitre. En officine, dispositifs médicaux et compléments alimentaires se côtoient, parfois pour des indications communes (maux de gorge, digestion, peau, minceur), mais ne reposent ni sur le même mécanisme d’action ni sur la même finalité d’usage. Pourtant, ce duo de produits peut devenir une stratégie gagnante : des réponses complémentaires pour le consommateur, et une architecture de gamme performante pour les marques du selfcare.

Depuis la pandémie de COVID en 2019, prendre soin de sa santé et de son bien-être de façon proactive (et préventive) est une démarche qui s’est ancrée dans les habitudes du quotidien, une forme d’automédication responsable désormais intégrée dans les comportements de santé.

Le succès du marché des produits selfcare en quelques chiffres

Selon NèreS (ex-AFIPA), le marché du selfcare regroupe les produits de premier recours, c’est-à-dire les médicaments à prescription facultative, les compléments alimentaires et les dispositifs médicaux disponibles en officine.

Entre 2019 et 2024, le secteur a connu une croissance globale de +22 %, portée par une hausse du nombre de visites en pharmacie (périmètre France) : 340 millions en 2024, contre 297 millions en 2020. La pandémie de COVID-19 a joué un rôle de catalyseur, amenant de nombreux Français à se tourner vers leur pharmacien comme premier interlocuteur santé dans une logique d’automédication encadrée.¹

Les compléments alimentaires enregistrent la progression la plus marquée avec +56,4 %, suivis des dispositifs médicaux grand public en hausse de +27,3 %, tandis que les médicaments sans ordonnance affichent une croissance plus modérée de +4,6 %.

Schéma 1 – Baromètre NèreS 2024 :
Evolution des produits de premier recours entre 2019 et 2024

À noter que les dispositifs médicaux représentent désormais la majorité des lancements sur les cinq dernières années, confirmant le dynamisme de cette catégorie de produits dans l’offre selfcare.

Schéma 2 – Baromètre NèreS 2024 :
Lancements nouveaux produits de premier recours entre 2015 et 2024

Les principales préoccupations de santé se concentrent autour du sommeil et du stress (+8,7 %), de la vitalité (+4,9 %) et du système digestif (+4,5 %) — autant de besoins qui reflètent les priorités du quotidien.¹

Complément alimentaire et dispositif médical : deux univers réglementaires, une complémentarité d’usage en selfcare

Ces têtes de classe du selfcare n’en demeurent pas moins des athlètes de disciplines différentes, soumis à des règles et des juges bien spécifiques.

Le complément alimentaire est, en droit européen, une denrée alimentaire présentée en doses ayant un effet nutritionnel ou physiologique et destinée à compléter l’alimentation.² Ses promesses sont strictement encadrées : il peut revendiquer des allégations nutritionnelles ou de santé, du type « contribue à… », mais n’a pas le droit d’endosser des allégations médicales comme prévenir ou traiter une maladie.³

En France, sa première mise sur le marché passe par une télédéclaration (Compl’Alim), sans évaluation systématique par un tiers avant commercialisation. Le fabricant demeure pleinement responsable de la conformité.⁴

Le dispositif médical appartient, quant à lui, au champ des produits de santé. Il vise une finalité médicale — telle que prévenir, diagnostiquer, traiter ou atténuer une maladie ou une blessure — mais son action principale n’est pas pharmacologique : elle est mécanique ou physique (former un film protecteur, lubrifier, adsorber, créer une barrière anti-reflux, etc.)⁵. Ses allégations sont des allégations médicales et doivent être parfaitement cohérentes avec l’usage prévu. Côté preuves, la règle est claire : une évaluation clinique est requise, proportionnée à la classe de risque du dispositif (voir encadré).^{6 7}

La mise sur le marché se fait via l’obtention du marquage CE après évaluation de conformité par un organisme notifié ou Notified body (pour la grande majorité des dispositifs médicaux sauf la plupart des classe I, où une auto-certification est suffisante). Ce marquage valable partout en Europe est un gage de sécurité et de performance clinique du produit permettant l’utilisation de claims médicaux en strict lien avec l’usage prévu.

Ces cadres réglementaires positionnent les deux catégories de façon différente mais complémentaire : le dispositif médical apporte une réassurance clinique accrue et des promesses thérapeutiques plus directement orientées vers le symptôme tandis que le complément alimentaire s’inscrit dans la physiologie et la prévention.

Cette complémentarité se manifeste aussi dans la possibilité de regrouper dispositifs médicaux et compléments alimentaires sous une même marque ombrelle, offrant ainsi au consommateur un repère commun. À condition toutefois de distinguer clairement les allégations et les présentations, afin d’éviter toute confusion réglementaire ou tromperie.

Réassurance scientifique et preuves d’efficacité : les atouts du dispositif médical

Dans l’univers des produits de santé sans prescription, les consommateurs s’attachent prioritairement à l’efficacité promise par la marque et expriment le besoin d’être conseillés, orientés dans leur choix. En effet, d’après Synadiet, 81% des consommateurs déclarent que la promesse du produit est leur premier critère de choix.⁸ Une enquête menée par Ipsos à l’échelle européenne en 2022 révèle même que 81 % des Européens considèrent essentiel d’obtenir une recommandation d’une source de confiance — médecin, pharmacien, entourage ou encore internet — et que près de la moitié des non-consommateurs envisageraient de franchir le pas si un professionnel de santé leur conseillait un produit.⁹

Dans ce contexte, la clarté des allégations et la réassurance qu’elles procurent jouent un rôle décisif.

Exemple avec le dispositif médical Humer Pharyngite¹⁰, marque du groupe Urgo : le support clinique du produit est valorisé grâce à des promesses fortes telles que la réduction de la douleur et de l’inflammation. On note également une volonté appuyée de proposer une solution qui concilie robustesse scientifique du dispositif médical avec naturalité : « Une formule qui puise sa force dans la synergie des sciences de la nature ».

Le dispositif médical peut revendiquer de véritables allégations médicales, étayées par un dossier clinique exigé lors de sa mise sur le marché. Cette caution scientifique et réglementaire rassure un consommateur de plus en plus en quête de preuves d’efficacité et de sécurité.

Prévention et usage traditionnel en selfcare : les atouts du complément alimentaire

Le complément alimentaire répond quant à lui à des attentes fortes liées à la prévention ou/et au maintien en bonne santé : immunité saisonnière, confort digestif, gestion du stress, beauté de la peau, entre autres. Sa richesse repose sur la diversité des ingrédients qu’il propose : vitamines, minéraux, acides gras mais aussi plantes dont l’usage traditionnel bénéficie d’un recul d’utilisation important. Là où le dispositif médical agit directement sur le symptôme, le complément alimentaire intervient généralement en amont, en aidant à limiter l’apparition des troubles. Il peut remplir sa fonction première qui consiste à créer un environnement favorable pour un bien-être sur le long terme mais aussi prendre le relai pour faciliter la récupération après un épisode symptomatique.

Compléments et dispositifs : différences utiles et synergies fortes au service du selfcare

L’exemple de GaviDigest illustre bien le positionnement spécifique des dispositifs médicaux dans la catégorie Digestion.¹¹ Développé par Reckitt Benckiser, ce produit selfcare contre les flatulences et ballonnements revendique une efficacité rapide en deux heures, grâce à la technologie TransiProtect®. Celle-ci forme une couche protectrice sur les parois intestinales, permettant une action mécanique : apaiser, renforcer et restaurer pour limiter la réapparition des symptômes. La formule, à base de graines de tamarin et de protéines de pois, bénéficie d’une validation clinique mise en avant.

Sur la même indication, le complément alimentaire 5-Day Reset de la marque digitale Dijo revendique des allégations de type « aide à réduire les ballonnements ».¹² Son efficacité revendiquée repose cette fois, non pas sur une action mécanique mais sur l’utilisation d’ingrédients traditionnellement reconnus pour favoriser le bon transit intestinal, notamment le carvi et le fenouil, associés au charbon végétal.

Dans l’indication minceur, un dispositif à base de fibres adsorbantes cible la réduction de l’apport lipidique et glucidique par un effet physique, pendant qu’un complément adresse l’équilibre nutritionnel et métabolique. Exemple avec les deux solutions complémentaires de Pomeol¹³ : le Capteur Acti Ball® en statut dispositif médical (complexe de fibres végétales) et le complément alimentaire Super métabolisme (vitamines B2, B6, pissenlit et chrome).

Même indication, promesses différentes, bénéfices complémentaires.

Construisons ensemble la gamme selfcare qui fera la différence

Dans un marché selfcare en pleine effervescence, la réussite d’une marque repose sur la cohérence et la pertinence de sa stratégie de gamme. Compléments alimentaires et dispositifs médicaux ne s’opposent pas : ils se complètent et offrent, chacun à leur manière, des réponses aux attentes des consommateurs.

L’enjeu consiste à définir la combinaison la plus pertinente au regard des cibles et du positionnement de la gamme. C’est précisément dans cette réflexion stratégique que BOTANIBRANDS intervient grâce à une double expertise en compléments alimentaires et en dispositifs médicaux.

Nous accompagnons les marques à chaque étape pour :

Définir la meilleure stratégie de gamme selon le positionnement et les attentes du marché cible.
Mettre à leur disposition des dispositifs médicaux en in-licensing, des solutions clé en main pour un accès rapide au marché
Réaliser la due diligence technique et réglementaire de dispositifs médicaux, afin de sécuriser leur intégration dans un portefeuille de marques et leur mise sur le marché.

Vous souhaitez transformer vos idées en solutions selfcare performantes ?

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Zoom sur les classes de dispositifs médicaux oraux (UE)

Principe général : la classification (I à III) dépend du niveau de risque. Plus le risque est élevé, plus les exigences cliniques et réglementaires avant marquage CE sont importantes.
Classe I : faible risque, tels que les dispositifs non invasifs à action mécanique locale. Exemples : accessoires bucco-dentaires (gouttières, protections), pansements classiques.
Classe IIa : risque potentiel mesuré tels que les dispositifs invasifs à usage temporaire (<60 min) ou à court terme (< 30 j). Exemples : sprays ou pastilles filmogènes pour gorge irritée, gels buccaux pour aphtes ou sécheresse, sirops pour la toux, films protecteurs des parois intestinales (ex : GaviDigest) destiné au traitement des troubles intestinaux.
Classe IIb : risque potentiel significatif tels que les dispositifs invasifs à long terme (> 30 j) ou interagissant localement avec la fonction digestive. Exemples : capteurs de graisses ou de fibres pour le traitement de l’obésité, préparations à base de kaolin ou diosmectite pour le traitement de la diarrhée.
Classe III : risque élevé tels que les dispositifs implantables, invasifs à long terme selon la partie du corps concernée (cœur, système nerveux central…) ou s’il a un effet biologique, et les dispositifs incorporant une substance assimilée à un médicament, plus rares car souvent requalifiés en médicaments. Sont soumis aux contrôles les plus stricts. Exemples : implants cardiaques, ciment osseux avec antibiotiques, dispositifs intra-utérins (DIU) contenant des substances médicamenteuses dont le cuivre ou l’argent.